A. APP产品体验：猫眼电影
体验人：宋俊宜 一、体验条件 体验产品：猫眼电影5.9.1（安卓版） 手机型号：华为荣耀6 操作系统：基于Android 4.4.2的EMUI 3.0 二、产品概述 定位：电影互联网平台 Slogan：查影讯 买影票 选好座 特色：选座购票/精准运营/互动社交 三、需求分析 1、需求： （1）在线购票、选座，节省购票排队时间； （2）低价购票； （3）【有明确目标行为】大致清楚自己想要看哪种类型电影/哪部电影，根据（影片放映时间/影院距离/观友评论等）做出选择；【无明确目标行为】将观影视作休闲放松时刻，大多依靠最新推荐做出选择； （3）社区评论：发表观后感（情感需求） 2、用户画像： 根据猫眼电影大数据中心《中国电影大数据深度解读2014-2015》数据，在线购票业务使用群体大多集中在70-90后，其中90后成为使用在线购票业务的主流群体（因其良好的经济基础+重度互联网行为），占总体用户数的52%。而95年前出生用户更是成为该类观影群体的绝对主力。 同时，各年龄阶段、地区的用户都具有差异化的观影需求，如90后大多追逐文艺爱情，而70后则偏向于家庭的和睦；相信随着后台大数据分析完善，能够为个性化服务提供更大的落地可能性。 3、使用场景： 呈现移动化特征-随时随地都可以利用手机完成订票业务！ 四、市场环境 1、中国互联网+电影市场拥有巨大潜能 （1）要素分析——PEST模型 政策因素：文化产业政策利好 2014年6月《关于支持电影发展若干经济政策的通知》提出要通过文化产业专项资金、实行税收优惠、兴建影院设置资金补贴等形式，支持电影产业发展。电影产业发展迎来政策红利期。 经济因素：居民收入增长+城镇化加快 居民收入持续增长为其文化消费奠定物质基础；同时，城镇化推进商业地产快速发展，带动了影院投资增长，使得目前中国银屏数量超过2万块，电影基础设施建设迅猛发展。 社会因素：文化需求增长+电影观众年轻化 技术因素：互联网应用普及+互联网重塑作用 社交网站，在线票务，视频网站已经成为常态，互联网跨界颠覆电影成为可能（切入电影制作-发行-宣传-放映流程）；同时由于互联网本身携带的大数据基因，给予市场个性化、针对性服务可能性。 （2）市场表现：融合中的电影产业与互联网 借助于互联网购票渐趋主流这一趋势，互联网+电影的“连接”作用日益明显：建立在大数据洞察用户偏好/口碑积累的信息优势上，互联网跨界电影产业正落实在流程的各个方面；同时互联网端口的渠道优势以及精准的数据营销服务，使得传统观念里的“市场盲目性”正在逐步缩小，互联网改造电影甚至从生产开始！ 2、在线售票业务：预计成为电影销售常规手段 在线售票指的是基于O2O模式的垂直电影购票平台，在线上（PC+移动）提供在线电影票预定、网上快速选座、热门影院、热门影片以及影院排片等信息服务产品，同时因在线售票以惯有的互联网用户思维、电商低价培养市场手法，将电影带入到线上-线下联动的新生态中，可以预计其对电影产业链的影响将会日益巨大。目前，市场上较为活跃的厂商包括猫眼电影、格瓦拉电影以及豆瓣电影等。 3、猫眼电影：3年发展，占据在线票务70%份额 据美团官方数据显示，2014年猫眼电影取得50亿总票房，同期中国市场总票房为296亿，猫眼占据16.9%份额，超过万达影业。同时，数据显示猫眼电影在移动端优势明显，约60%交易都发生在移动设备上。 2015年7月猫眼电影独立成为美团网旗下全资子公司。 五、产品结构与功能 1、产品结构图 APP设有4个入口，分别为【电影】、【影院】、【发现】、【我的】。 （1）电影模块 因观影在现实情况下，多以一种社交休闲形式出现。往往观友的评价或最热榜单等“热”因素对于该类消费有较大的刺激卷入作用。因此APP在首页的“电影”模块中，就顺应着“热潮”的特征将其首页顶部tab分别设为“热映”，“待映”，“榜单”。在具体的二级页面设置中：“热映”加注大量社交元素（譬如观友评分、XX人想看）及强调资讯内容的运营（譬如集成电影视频/剧照/故事背景等）；“待映”不仅仅通告近期将要上映资讯，更是卷入热门预告片、最受期待等栏目再次吸引用户进入浪潮；而“榜单”同样通过各式榜单来实现用户卷入。故归根结底，这种订票场景更强调“社交化”-而非资讯的“平铺直叙”，较贴近现实观影场景： ——“同学朋友聚餐途中，想要饭后再结伴一起去看场电影。听说最近有部片子不错，于是看看影评，看看演员，看看剧情等等，觉得不错就顺手订票。还可以支持在线选座，几个人坐在一起，挺好！” （2）影院模块 这一板块相较于“电影”模块的内容切入方式，是采用观影地点切入。界面影院排列顺序默认“距离”排序—用户能够更加直接地选择距离较近的电影院。并且，除了对影院距离默认做出排序之外，APP还设置了“筛选”按钮。类目分别为“行政区”、“特效”以及“影院品牌”，更加细化日常生活中人们对观影的选择标准。 （3）发现板块 该板块设置两级界面：“推荐”+“社区”。 “推荐”板块整体而言可看作是对影片资讯的再次加工：banner栏是对当期影片的运营（包括活动/内容方面的营销）；界面设有4大功能按钮—分别为“特惠抢票”、“最新影评”、“实时票房”以及“福利社”，其中“实时票房”是猫眼公开的影院数据（实时公开当天的票房/排片等），可看作美团向购票业务上游分发的一步棋子。其余3大功能总的说来，更偏重于用户留存度与活跃度的运营—“抢票优惠”以直接的价格优惠吸引用户参与；“用户影评”一面给予用户自我展示的机会，另一面优质影评会受到APP的相关奖励，用以保证高质量内容；“福利社”设置每日好礼，热门话题，线下活动以及写影评栏目，持续助力用户活跃度与参与感。 “社区”采用影片内容+社交的运营方式，主要以电影片名为区分点，在每个单独的社区下面，强调用户观影后的“发帖”评价+类BBS的帖子加精/置顶的功能，用户可自主进行发帖，点赞，评论。 （4）我的板块 该板块是用户在该APP内所有个性化信息的集成。在该板块主界面上，仍然看出猫眼走购票+社交的方式来增加用户粘性。【订票】业务栏主要设有“我的电影票”、“优惠券”、“我的电影”以及我购买的周边商品，而【社交】类目主要强调我与帖子/社区的关联度，用户等级以及类似于社交APP的“谁看过我”/个性签名等痒点功能。 2、主要功能 （1）订票功能 方便指数：★★★★★ 订票设有两个入口：“电影”与“影院”，分别从电影内容与影院资讯切入订票窗口。“电影”界面上“购票/预售”按钮明显，而“影院”界面受制于不同影片放映时间的差异性，故无法将“购票”按钮设置在第一界面，转而将其设置在影院排片信息的二级页面上。但总体说来，APP的订票功能设置明显，操作方便。 同时，在具体的订票功能页面上，APP还提供相关影院套餐团购业务，便捷解决了用户一站式订票娱乐的需求。 （2）选座功能 方便指数：★★★★ 选座界面展示当场次电影厅座位缩略图，并用不同的标志标示“可选”、“已选”、“已售”、“情侣座”的位置信息，允许用户自主选择。且当用户进行座位图放大/缩小操作时，APP会在用户指尖移动的过程，短暂性地提示全局缩略图，以让用户了解当前所在位置。 但是，有1点体验不太充分的地方： Bug1: 在选座的过程，由于放映厅规格的不同，用户并不知道在什么区间观影效果最好。因此，建议APP在选座界面设置“？”帮助按钮，在二级界面提供相关内容建议。 （3）支付功能 方便指数：★★★ 用户自主选择完毕作为后，APP进入提交订单界面。整个付款的流程同电商购物流程一致：确定订单详情-确认付款方式-付款成功-系统出票。 但在过程中，发现3点不足之处： ①Bug1 :当选择万达影城下属影院选座订票时，APP界面要求用户重新绑定手机号码，此时我选择登录的方式是绑定第三方账户（新浪微博账号），当输入我的手机号，界面跳出“获取验证码失败-该手机号已注册，请直接登录”。但当我返回“我的”功能板块时，却并未找到与手机号登录相关的界面，而只有账号绑定。 ②Bug2: 确认订单界面，需要用户输入电话号码，然而界面并未设置”默认”功能—即记忆用户之前输入的号码。因此这就导致用户每次购票时，都需要重复输入相同的号码，费时费力。 【建议】 用户首次输入号码后，系统便自动默认用户输入结果；并保留用户修改号码的按钮。 ③Bug3 :系统出票的界面，未及时反映出票情况，而需要用户手动刷票/或跳转到我的界面查看。这样以来：界面动画的反复易引起用户等待的烦躁心理，加之手动刷票在短时间内（1分钟以内）未有文字反馈，易使用户对手动刷票的效果产生怀疑。 【建议】 出票界面的交互情况采用“仪表-百分比”模板导航展示，使用户能够了解系统出票的实时情况，减轻由于控制无力感带来的沮丧与烦躁。 （4）退票功能 方便指数：★★★★★ 只要购票界面显示该影院支持“退票”功能（退票时间在放映前1小时），即可办理退票（默认退回原有支付渠道），并且在“我的”界面中支持用户查询退款进程。 （5）搜索功能 方便指数：★★★★ 搜索功能适用于有明确观影需求的用户，进入APP首页便可查询目标电影。搜索支持“自动补全搜索”功能（减少用户的输入量，优先匹配时下上映电影）+“热门搜索”功能（算出时下热门搜索电影，用户点触皆可）；整个APP中搜索的内容包括：搜电影，搜电影人，搜电影院，搜社区。前三者紧扣电影资讯本身做延展，试图能够为用户匹配到合适的电影；而后者则是作为兴趣-社交关系的补充角色出现。整体来说，在各个板块设置特色的菜单搜索，更具针对性。 但是，搜索过程中存在一些不足的细节问题： ①Bug1： 首页搜索栏列表中除“热门搜索”提示外，还包括“类型”与“地区”列表。由于APP主打电影购票业务，于是当用户点击“类型-剧情”时，会默认出现时下影片排片时的剧情片，进而进行购票。但此处点击，APP弹出界面则类似于过往电影评分-影评信息的呈现与沉淀，与总的搜索功能指向不大匹配； 【建议】 列表弹出内容分为2大类型：1类优先指向时下放映影片（如点击“电影-爱情”时，页面首先展示《破风》等上映电影）；2类指向已上映电影的内容沉淀。这样，既满足第一位的购票需求，又形成某种内容沉淀圈。 ②Bug2: ”发现“板块里的社区搜索，未对搜索方式进行引导，故用户并不清楚社区指涉的具体内容，造成搜索的低效。 【建议】 将搜索方式设置为”动态搜索“，实时为用户进行信息筛选。如用户输入”上海“，界面既呈现与”上海“相关的电影名称，也展示与”上海“相关的同城会，电影主题等资讯，引导用户了解社区内容。 六、交互设计 （一）优点： 1、配色合理，视觉吸引度良好 APP主色调为红白两色，其他辅助颜色也有明显分工（如3D效果为淡蓝色按钮）。总的说来，配色与APP符号相称，用户能够有较一致的观感。 2、扁平化导航设计，内容清晰 APP主要导航方式为选项卡菜单式，用户点触即可到达相关内容集成；而次要导航采用卡式导航分类，列表菜单式导航作为入口，引导用户进入更深层级的内容。总体而言，APP的信息架构清晰，用户操作便捷。 3、突出购票按钮，便捷用户随时购票 无论是在浏览一级页面的电影资讯、影院资讯，还是浏览二级页面的榜单、影评等内容时，购票按钮始终处在视觉的中心位置，随时方便用户心动时的购票动作。 4、强化影讯的视频化冲击，刺激用户卷入消费 相较静态的文字，图片铺陈，视频对于用户的卷入程度更高（因其拥有更丰富的情节内容暗示）。猫眼APP在”电影“板块中明确设置视频播放按钮，引导用户观看与该电影相关的预告片等资讯，进而刺激用户购票消费；同时，APP还在内容版面（包括榜单，待映，介绍界面）为用户明确设置”想看“按钮，使得用户能够短暂标注自己备选观影项，最终”择优录取“，这一点充分尊重了用户的选择权。 5、贴心设置”家长引导“，”幕后花絮“等内容，增强用户粘性 现实生活场景中家庭观影比例人群不容小觑，而家长往往关心电影内容是否适合小孩观看，但这一点在传统的影院资讯中是被忽略的重要细节。猫眼APP在电影资讯下拉列表温馨设置”家长引导”项目—告知电影中的暴力，色情情节，这会赢得用户的“会心一笑”。而其余有关电影资讯的再加工栏目—譬如彩蛋，幕后制作等等，更是延展用户对于电影的消费线。 （二）不足： 1、首页的banner广告跳转速度快，不支持用户自主操作（譬如关闭按钮），未给予相关导航向导，易干扰用户体验。 2、电影标注“想看”后，因未能明显提示能够在线购票，致用户购票率低； 用户在浏览电影资讯后，所标注的“想看”信息自动转入“我的电影“界面中。但由于APP未能明显提示用户该影片是否支持在线购票（因有一批电影已下线或院线不支持在线订票），常常容易导致用户多次重复查看二级页面，进而产生烦躁、困惑的情绪。 3、小吐槽：在绑定第三方账号之后，APP未同步账户头像，从而用户头像出现”空白“情况，有一丢丢丑。
